Výlohy českých obchodů v dobách normalizace byly fenoménem. I když byl v nabídce jen jeden druh zboží, aranžér někdy dokázal vytvořit stylově atraktivní aranžmá, které mělo v konzumentovi vyvolat dojem, že všeho jeho dostatek a socialistická společnost prosperuje. Více než o propagaci výrobků tak šlo spíše o socialistickou propagandu, a stávalo se, že se vedle plechovek s párky ocitly třeba fotografie Lenina a plakáty oslavující Velkou říjnovou socialistickou revoluci. Tyto bizarní výjevy zaujaly v 70. letech švýcarskou fotografku s českými kořeny Iren Stehli, která tehdy v Praze studovala slavistiku. Zachytila je ve svém cyklu Obchody a výlohy v Praze (1976-1989), který vyšel i knižně a nyní je součástí autorčiny retrospektivní výstavy Libuna a jiné eseje v Galerii hlavního města Prahy.
Propagace v dobách socialismu měla mnohem „vyšší“ cíle než jen prodej výrobků. Zboží vystavené ve výlohách mělo v konzumentovi především posílit vědomí o stabilitě a akceschopnosti socialistického státu, jehož podniky vyvíjely veškerou aktivitu ke zkvalitnění života občanů. Mezi firmami nefungovala konkurence, jak je dnes běžné, konkurenční souboj se odehrával především v ideové rovině mezi „prohnilým kapitalistickým zřízením a spravedlivějším socialistickým řádem“. Tomu byla podřízena veškerá propagace, která byla jednotná a státem řízená. Jejím hlavním posláním bylo vychovávat socialisticky uvědomělé občany.
Pokud vám předešlé řádky nedávaly smysl, možná je to tím, že jste v těch dobách nežili, zatímco pamětníci rychle pochopí, o čem je řeč. Také cizinci, kteří přijížděli v dobách normalizace do Československa, nechápali, proč na zdech domů a nad výlohami obchodů visí místo reklam všelijaká hesla typu: „Buduj vlast, posílíš mír“nebo „Se Sovětským svazem na věčné časy, a nikdy jinak“. Irena Stehli, která českou realitu té doby ve své fotografické tvorbě zdokumentovala, přiznává, že Švýcaři jejím fotkám výloh nerozuměli.
Aranžmá výkladních skříní bylo přitom za socialismu stěžejním nástrojem propagace. Hrdinou normalizační vizuální kultury byl aranžér, podobně jako je dnes grafický designér. Vedle ideového náboje se kladl velký důraz na výtvarné kvality řešení výlohy, na kompozici objektů, typografii a dekorační prvky. Výzdoba zahrnovala širší škálu výrazových prostředků jako koláže, asambláže, 2D i 3D objekty.
Aranžér byl tak trochu mágem. Z mála musel vytvořit hodně a ještě to propojit s politickou propagandou a stvořit z toho pokud možno vkusný celek. Zatímco dnes jsou výlohy obchodů přeplněné, takže aranžér postrádá prostor pro uplatnění jednotného estetického konceptu, výroba podniků v době normalizace trpěla spíše podprodukcí, proto se nezřídka tvořila výloha z jednoho typu výrobku. Vznikaly tak všelijaké kompozice a stavby z konzerv, sklenic moštu nebo tabulek čokolády. Ostatně nakoukněte do výloh v naší fotogalerii, případně navštivte výstavu či autorčiny webové stránky.
